Budowa wartości klienta. Teoria i praktyka

Podstawowym celem książki jest przybliżenie czytelnikowi współczesnych uwarunkowań i źródeł budowy wartości klientów dla firm, rodzaju wartości, które współcześnie odgrywają lub powinny odgrywać istotną rolę w budowie wartości klientów oraz, na przykładzie konkretnych działań, przybliżenie – jak obecnie niektóre przedsiębiorstwa budują wartość swoich klientów.

Strukturę książki przyporządkowano trzem grupom problemów, jakie obecnie stoją przed zarządzającymi i realizującymi koncepcję budowy wartości klienta, tj.:

1) uwarunkowaniom i wyzwaniom budowy wartości klienta,
2) źródłom i procesowi tworzenia wartości klienta (dobór odpowiednich wartości),
3) prezentacji przykładów praktycznego podejścia do budowy wartości klienta (na przykładzie wybranych firm).

Spis treści:

Wprowadzenie
Barbara Dobiegała-Korona

Część I. Uwarunkowania i wyzwania budowy wartości klienta

Rozdział 1. Kierunki i wyzwania rozwoju zarządzania wartością klientów
Barbara Dobiegała-Korona

1.1. Uwagi wstępne
1.2. Od wartości klienta do wartości przedsiębiorstwa
1.3. Budowa wartości klienta
1.4. Wyzwania w budowie wartości klienta
1.4.1. Definiowanie rynków i zrozumienie kategorii wartości dla klienta
1.4.2. Zrozumienie nowej roli marketingu i jej przełożenie na praktyczne działania
1.4.3. Współpraca pracowników przedsiębiorstwa ponad układami funkcjonalnymi  
1.4.4. Zrozumienie wartości klienta dla firmy jako przesłanki skutecznych strategii
1.4.5. Skuteczne zarządzanie wiedzą o klientach dla potrzeb strategii wzrostu ich wartości
1.5. Podsumowanie

Rozdział 2. Wartość klienta i wartość dla klienta w modelach doskonałości (teoria i praktyka)
Katarzyna Szczepańska
 
2.1. Uwagi wstępne
2.2. Wartość dla klienta i wartość klienta
2.3. Pojęcie doskonałości i doskonalenia  
2.4. Modele doskonałości  
2.5. Model doskonałości Europejskiej Fundacji Zarządzania Jakością
2.6. Model doskonałości Polskiej Nagrody Jakości
2.7. Pomiar wartości dla klienta i wartości klienta w świetle badań
2.8. Podsumowanie

Rozdział 3. Marketing społecznościowy w kreowaniu wartości dla klienta
Krystyna Mazurek-Łopacińska, Magdalena Sobocińska

3.1. Uwagi wstępne
3.2. Istota społeczności internetowych i przesłanki rozwoju  nowych form wspólnotowych
3.3. Etapy rozwoju i specyfika mediów społecznościowych
3.4. Wartości oferowane przez firmy społecznościom internetowym i zasady prowadzenia
działań marketingowych opartych na mediach społecznościowych
3.5. Formy i przykłady działań przedsiębiorstw ukierunkowanych na wykorzystanie
społeczności internetowych w procesie  zarządzania wartością dla klienta
3.6. Podsumowanie

Rozdział 4. Ekoinnowacja jako podstawa kształtowania wartości dla klienta
Maja Szymura-Tyc, Marcin Bałon

4.1. Uwagi wstępne
4.2. Koncepcyjne ramy ekoinnowacji
4.3. Innowacja a wartość dla klienta – podstawowe zależności
4.4. Pojęcie ekoinnowacji a wartość dla klienta
4.5. Motywy wdrażania ekoinnowacji – wyniki badań empirycznych
4.6. Motywacje nabywców ekoinnowacji – wyniki badań empirycznych
4.7. Podsumowanie

Rozdział 5. Wartość klienta a przestrzeganie praw konsumentów
Anna Dąbrowska

5.1. Uwagi wstępne
5.2. Wartość klienta w usługach
5.3. Prawa konsumentów jako element budowania relacji między uczestnikami rynku
5.4. Znajomość instytucji rządowych i organizacji zajmujących się ochroną konsumentów
5.5. Podsumowanie

Rozdział 6. Zarządzanie relacjami z interesariuszami administracji publicznej
Marcin Sakowicz
 
6.1. Uwagi wstępne
6.2. Administracja publiczna i jej interesariusze
6.3. Zarządzanie relacjami z interesariuszami administracji publicznej z perspektywy modeli zaangażowania
6.4. Przykłady angażowania interesariuszy w polskim sektorze  publicznym
6.5. Podsumowanie

Rozdział 7. Modele ścieżkowe jako narzędzia opisujące relacje firmy z klientami zewnętrznymi i wewnętrznymi
Łukasz Skowron

7.1. Uwagi wstępne
7.2. Znaczenie niematerialnych zasobów w budowaniu wartości rynkowej
przedsiębiorstwa
7.3. Pomiar satysfakcji i lojalności klientów
7.4. Pomiar satysfakcji i motywacji pracowników
7.5. Podsumowanie

Część II. Źródła i tworzenie wartości klienta

Rozdział 8. Budowa wartości klienta w przedsiębiorstwach w Polsce
Barbara Dobiegała-Korona

8.1. Uwagi wstępne
8.2. Źródła wartości klientów
8.3. Przesłanki budowy wartości klienta: wiedza o klientach  i segmentacja klientów
8.4. Wartości dla klientów w budowie ich wartości dla firmy
8.4.1. Produkty i wartości dodane
8.4.2. Ceny i dystrybucja w budowie wartości klientów
8.4.3. Komunikacja w budowie wartości klienta
8.4.4. Społeczna odpowiedzialność firm jako wartość dla klienta
8.5. Budowa wartości klienta przez relacje
8.6. Wiarygodność klienta w budowie jego wartości
8.7. Podsumowanie

Rozdział 9. Metody segmentacji portfela klientów w budowie wartości klientów
Katarzyna Rupik, Tomasz Żyminkowski

9.1. Uwagi wstępne
9.2. Analizy portfelowe w zarządzaniu wartością klienta
9.3. Metody analizy portfela klientów niewykorzystujące  macierzy strategicznych
9.3.1. Metoda ABC  
9.3.2. Metody scoringowe
9.4. Metody analizy portfela klientów wykorzystujące  macierze strategiczne
9.4.1. Dwustopniowa analiza portfela klientów
9.4.2. Trzystopniowa analiza portfela klientów
9.4.3. Macierz atrakcyjności klienta i pozycji firmy w relacjach z klientem
9.4.4. Macierz wartości klienta i udziału w portfelu klienta
9.4.5. Macierz wartości klientów i wartości dla klientów
9.4.6. Macierz wartości życiowej CLV i wartości referencji CRV
9.4.7. Macierz siły relacji i ważności produktu dla klienta
9.4.8. Macierz wartości operacyjnej i potencjalnej klienta5
9.5. Podsumowanie
 
Rozdział 10. Wartości cenione przez klientów w zakresie marki i opakowania
Alicja Krzepicka
 
10.1. Uwagi wstępne
10.2. Definicja i cechy wartości dla klienta
10.3. Rodzaje wartości dla klienta
10.4. Klient jako współtwórca wartości  
10.5. Wyniki badań dotyczących wartości oczekiwanych  przez klientów w zakresie marki  i opakowania
10.5.1. Marka jako wartość dla klienta
10.5.2. Opakowanie jako wartość dla klienta
10.6. Posumowanie
 
Rozdział 11. Łańcuch dostaw zmiennych wartości dla klienta
Katarzyna Nowicka

11.1. Uwagi wstępne
11.2. Logistyka i łańcuch dostaw w kreowaniu wartości dla klienta
11.3. Łańcuchy dostaw sterowane popytem
11.4. Łańcuch sterowany zdarzeniami
11.5. Podsumowanie

Rozdział 12. Proekologiczne argumenty jako wartość dla klienta na przykładach przedsiębiorstw handlu detalicznego w Polsce
Aleksandra Grzesiuk

12.1. Uwagi wstępne
12.2. Społeczna odpowiedzialność biznesu a ochrona środowiska
12.3. Świadomość ekologiczna polskich konsumentów jako źródło wartości
12.4. Działania proekologiczne detalistów – doświadczenia europejskie
12.5. Działania proekologiczne detalistów – doświadczenia rynku polskiego
12.6. Reserved –  przykład wprowadzenia odpłatności za torby do pakowania  
12.7. IKEA – edukacyjna strona internetowa dla natury.pl
12.8. Podsumowanie

Rozdział 13. Problemy raportowania informacji o kliencie jako marketingowym zasobie przedsiębiorstwa
Edyta Rudawska
 
13.1. Uwagi wstępne
13.2. Zasoby niematerialne źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw  
13.3. Klienci jako niematerialny zasób przedsiębiorstw
13.4. Konieczność raportowania informacji o zasobie, jakim są klienci
13.5. Generowanie informacji o kliencie na potrzeby raportowania
13.6. Narzędzia prezentacji informacji o klientach firmy  
13.7. Podsumowanie
 
Rozdział 14. Metodologia IDIC zarządzania relacjami z klientem jako przykład procedury budowania wartości klienta
Katarzyna Wach-Grzybowska
 
14.1. Uwagi wstępne
14.2. Koncepcja CRM – przykład tworzenia unikalnej architektury zewnętrznej firmy w celu wzrostu wartości klienta
14.3. Metodologia IDIC jako procedura budowania wartości klienta w kontekście masowej kastomizacji oferty  
14.3.1. Etap I – identyfikacja  
14.3.2. Etap II – różnicowanie  
14.3.3. Etap III – interakcja
14.3.4. Etap IV – kastomizacja  
14.4. Podsumowanie

Rozdział 15. Kształtowanie reputacji jako wartości dla klienta. Rola mediów społecznościowych
Tomasz J. Dąbrowski, Dawid Pacha

15.1. Uwagi wstępne
15.2. Zaufanie jako czynnik zwiększający wartość dla klienta  
15.3. Reputacja przedsiębiorstwa jako narzędzie budowy zaufania
15.4. Rola komunikacji w kształtowaniu reputacji
15.5. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych  w kształtowaniu reputacji
15.5.1. Kancelaria Premiera  
15.5.2. FM Bank
15.5.3. Creative Polska
15.6. Podsumowanie

Część III. Praktyczne podejście do budowy wartości klienta

Rozdział 16. Praktyczne wykorzystanie koncepcji zarządzania wartością klienta. Studium przypadku IBM
Barbara Dobiegała-Korona, Przemysław Tomczyk
 
16.1. Uwagi wstępne
16.2. Zarządzanie wartością klienta w praktyce
16.3. Pomiar wartości klienta – podejście odgórne i oddolne
16.4. Maksymalizacja wartości klientów w podejściu oddolnym (strategia optymalnej alokacji zasobów)
16.5. Studium przypadku IBM  
16.6. Rekomendacje i ograniczenia studium przypadku IBM
16.7. Podsumowanie
 
Rozdział 17. Budowa wartości klientów instytucjonalnych w firmie telekomunikacyjnej
Daniel Szcześniewski

17.1. Uwagi wstępne  
17.2. Analiza firmy telekomunikacyjnej i jej otoczenia  
17.3. Model wartości klientów w firmie telekomunikacyjnej
17.4. Filary zarządzania wartością klientów: segmentacja  portfela klientów i różnicowanie działań  
17.5. Strategie wzrostu wartości klientów
17.5.1. Optymalne koszty
17.5.2. Gwarantowane przychody  
17.5.3. Długoterminowe relacje
17.5.4. Dopasowane wartości dla klienta  
17.6. Działania tworzące wartość klientów na tle modeli  teoretycznych
17.7. Podsumowanie

Rozdział 18. Wykorzystanie koncepcji wartości klienta w działaniach promocyjnych na przykładzie Skarbca Mennicy Polskiej SA
Sylwia Sobolewska

18.1. Uwagi wstępne  
18.2. Wartość klienta i metody jej obliczania
18.3. Zastosowanie koncepcji wartości klienta na etapie pozyskiwania
18.4. Wartość klienta wg źródeł pozyskania – przykład Skarbca Mennicy Polskiej SA
18.5. Podsumowanie

Rozdział 19. Wybrane aspekty implementacji marketingu relacji w sektorze zdrowia w świetle badań
Szymon Jopkiewicz

19.1. Uwagi wstępne
19.2. Zaangażowanie klienta w relację usługową  
19.3. Zaufanie w relacji usługowej
19.4. Zaangażowanie i zaufanie pacjentów polskich
19.4.1. Metodyka badań
19.4.2. Wyniki badań
19.5. Posumowanie

Rozdział 20. Zastosowanie marketingu doświadczeń w sektorze usług medycznych
Iwona Skowronek

20.1. Uwagi wstępne
20.2. Istota marketingu doświadczeń
20.3. Rola doświadczeń w usługach medycznych  
20.4. Jakość usługi medycznej w perspektywie marketingu doświadczeń
20.5. Rola pracowników w kształtowaniu doświadczeń pacjentów
20.6. Lojalność pacjentów w sektorze usług medycznych
20.7. Budowa doświadczeń pacjentów  
20.8. Najlepsze praktyki marketingu doświadczeń w sektorze usług zdrowotnych
20.9. Marketing doświadczeń a wartość dla klienta – wyniki badań
20.10. Podsumowanie
 
Rozdział 21. Wpływ strategii marketingowej na marżę netto marketingu na przykładzie Grupy Nestlé
Robert Sobotnik

21.1. Uwagi wstępne
21.2. Strategie marketingowe a marża netto marketingu
21.3. Wpływ strategii marketingowej na marżę netto marketingu – analiza przypadku Grupy Nestlé
21.3.1. Uwarunkowania rynkowe
21.3.2. Założenia strategii na lata 2006–2010
21.3.3. Wyniki finansowe
21.4. Podsumowanie

Rozdział 22. Pomiar wartości klienta i analiza portfela klientów w przedsiębiorstwie leasingowym
Przemysław Kiełpiński
 
22.1. Uwagi wstępne
22.2. Model wartości klienta dla przedsiębiorstwa leasingowego
22.3. Budowa portfela klientów
22.4. Podsumowanie
 
Rozdział 23. Edukacja jako narzędzie budowy kapitału klientów. Wyniki badań przedsiębiorstw w Polsce
Łukasz Świerżewski

23.1. Uwagi wstępne
23.2. Model roli edukacji w budowie kapitału klientów
23.3. Wyniki badań empirycznych
23.3.1. Tematyka, adresaci i formy działań edukacyjnych
23.3.2. Weryfikacja modelu roli edukacji w budowie kapitału klientów firmy
23.3.3. Różnice w zakresie i intensywności wykorzystania edukacji jako narzędzia marketingowego
23.4. Wskazania dla praktyki firm i dla regulatorów
23.5. Podsumowanie

Bibliografia