Efektywność marketingu

W niniejszej książce Autorzy omawiają problematykę efektywności marketingu stosowanego przez przedsiębiorstwo, koncentrując uwagę na dwóch grupach problemów. Pierwsza obejmuje metodyczne aspekty efektywności marketingu, a druga - wybrane uwarunkowania efektywności marketingu. Takie ujęcie umożliwia poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, od czego i od kogo zależy efektywność marketingu. Jest to pytanie, którego nie uniknie nikt, kto studiuje, stosuje lub zamierza stosować marketing. Książka jest przeznaczona dla studentów ekonomii, zarządzania i informatyki w uczelniach wyższych różnych typów, a także dziennikarzy oraz pracowników organizacji rządowych i pozarządowych zainteresowanych tą tematyką.

Spis treści:

Wstęp

ROZDZIAŁ I
PODSTAWY EFEKTYWNOŚCI MARKETINGU

1. Konfrontacja działalności z warunkami rynkowymi
2. Skuteczność marketingu
3. Efektywność marketingu
4. Orientacja na nakłady lub efekty
5. Identyfikacja efektów
6. Identyfikacja nakładów
7. Wymiary efektywności

ROZDZIAŁ II
EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU-MIX

1. Kryteria kształtowania marketingu-mix
2. Zależności między instrumentami marketingu
    Cechy instrumentów marketingu
    Zależności komplementarne i substytucyjne
3. Zintegrowany marketing-mix
    Tworzenie zintegrowanego marketingu-mix
    Weryfikacja rynkowa zintegrowanego marketingu-mix
4. Skuteczny marketing-mix
5. Efektywny marketing-mix
    Poziom efektywności
    Efektywność krańcowa
    Synchronizacja w czasie
6. Efektywność marketingu-mix a szanse rynkowe
    Rodzaje relacji
    Zgodność efektywnego i skutecznego marketingu-mix (relacja A)
    Różnice między skutecznym a efektywnym marketingiem-mix (relacja B)
    Szanse rynkowe jako ograniczenie wzrostu korzyści (relacja C)

ROZDZIAŁ III
WPŁYW ORIENTACJI RYNKOWEJ NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Pojęcie orientacji rynkowej
    Istota orientacji rynkowej
    Zasięg orientacji rynkowej
2. Zasięg orientacji rynkowej a nakłady na marketing
    Zasięg orientacji rynkowej a nakłady na rozpoznanie wybranych obiektów rynkowych
    Zasięg orientacji rynkowej a nakłady na oddziaływanie na wybrane obiekty rynkowe
3. Uwarunkowania decyzji o zasięgu orientacji rynkowej
    Zasięg orientacji rynkowej a cele przedsiębiorstwa
    Zasięg orientacji rynkowej a możliwości działania przedsiębiorstwa
4. Zmiany zasięgu orientacji rynkowej a regulowanie efektywności marketingu
    Kierunki zmian zasięgu orientacji rynkowej a efektywność marketingu
    Bariery mobilności zmian zasięgu orientacji rynkowej

ROZDZIAŁ IV
WPŁYW POZYSKIWANIA I UTRZYMYWANIA NABYWCÓW NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Nabywcy i ich wartość
    Istota oraz uwarunkowania pozyskiwania i utrzymywania nabywców
    Liczba nabywców a ich pozyskiwanie i utrzymywanie
    Wartość nabywców a ich pozyskiwanie i utrzymywanie
2. Sposoby pozyskiwania i utrzymywania nabywców
    Pozyskiwanie nabywców - sposoby zwiększania skłonności do zakupu i możliwości zakupu
    Utrzymywanie nabywców - sposoby kształtowania lojalności oraz podtrzymywania inercji
    nabywcy
3. Koszty pozyskiwania i utrzymywania nabywców
    Koszty pozyskiwania nabywców
    Koszty utrzymywania nabywców
    Koszty krańcowe pozyskiwania i utrzymywania nabywców nabywcy efektywni oraz
    nieefektywni
4. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców a kształtowanie oferty przedsiębiorstwa
    Wartość oferty przedsiębiorstwa dla nabywców
    Pośrednie i finalne efekty działań marketingowych
5. Kierunki i sposoby zwiększania efektywności marketingu
    Ekspansja, stabilizacja i wycofywanie a uwarunkowania działania
    Efektywność marketingu w warunkach ekspansji rozwojowej
    Efektywność marketingu w warunkach braku ekspansji rozwojowej

ROZDZIAŁ V
WPŁYW ZJAWISKA NIEPEWNOŚCI NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU
1. Istota i rodzaje niepewności w działaniach przedsiębiorstwa na rynku
    Pojęcie niepewności
    Relacje między niepewnością a ryzykiem
    Źródła i rodzaje niepewności w działaniach przedsiębiorstwa na rynku
    Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności
2. Niepewność w procesach kształtowania działań i instrumentów marketingowych
    Niepewność a wybór obsługiwanych rynków
    Niepewność a kształtowanie instrumentów marketingowych
3. Sposoby zmniejszania niepewności w działaniach przedsiębiorstwa na rynku i ich wpływ na
    efektywność marketingu
    Wybrane sposoby zmniejszania niepewności
    Zwiększanie zasobów informacji
    Zmiany obsługiwanych rynków
    Zmiany stosowanych instrumentów marketingowych

ROZDZIAŁ VI
WPŁYW PRZEPŁYWÓW INFORMACJI NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Miejsce informacji w marketingu
    Informacja i jej przepływy
    Wpływ informacji na efekty marketingu
2. Kierunki przepływu informacji a efektywność marketingu
    Przepływy informacji w kierunku przedsiębiorstwa
    Przepływy informacji w kierunku nabywców
    Inne kierunki przepływu informacji
3. Ilość i użyteczność informacji a efektywność marketingu
    Ilość informacji a koszty i efekty marketingu
    Użyteczność informacji a koszty i efekty marketingu

ROZDZIAŁ VII
WPŁYW ZASOBÓW I UMIEJĘTNOŚCI NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Zasoby i umiejętności w układzie zależności rynkowo-marketingowych
2. Zasoby i umiejętności oraz ich struktura
    Rodzaje i cechy zasobów
    Umiejętności i ich funkcje
    Zasoby i umiejętności jako podstawa kształtowania instrumentów marketingu
3. Nadmiar i niedobór zasobów oraz umiejętności
    Nierównowaga ilościowa
    Nierównowaga jakościowa
4. Substytucja zasobów i umiejętności
    Podstawy substytucji
    Sfery substytucji
5. Efektywna alokacja zasobów i umiejętności

ROZDZIAŁ VIII
WPŁYW KONKURENTÓW NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Skłonność konkurentów do zmniejszania efektywności marketingu przedsiębiorstwa
2. Siła konkurencyjna
    Istota siły konkurencyjnej
    Siła konkurentów
    Siła konkurentów a siła przedsiębiorstwa
3. Postępowanie konkurentów
    Kierunki postępowania
    Oddziaływanie konkurentów na efekty
    Wymuszanie przez konkurentów wzrostu nakładów
4. Obrona efektywności marketingu przez przedsiębiorstwo
    Syntetyczne kierunki postępowania przedsiębiorstwa
    Zwiększanie odporności przedsiębiorstwa

ROZDZIAŁ IX
WPŁYW DOSTAWCÓW I POŚREDNIKÓW NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU
1. Stosunki przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami
    Istota stosunków przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami
    Element współdziałania w stosunkach przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami
    Element konfliktu w stosunkach przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami
2. Sposoby zwiększania efektywności marketingu
    Zwiększanie efektywności marketingu za pomocą działań w sferze stosunków z dostawcami
    Zwiększanie efektywności marketingu przedsiębiorstwa za pomocą działań w sferze
    stosunków z pośrednikami
3. Warunki zwiększania efektywności marketingu
    Czynniki warunkujące zwiększanie efektywności marketingu w sferze stosunków z
    dostawcami i pośrednikami
    Poziom siły przetargowej dostawców i pośredników wobec przedsiębiorstwa a zwiększanie
    efektywności marketingu
    Zmiany poziomu siły przetargowej dostawców i pośredników wobec przedsiębiorstwa a
    zwiększanie efektywności marketingu

Podsumowanie

Bibliografia