autorkę dysertacji doktorskiej. Główną przesłanką, która skłoniła autorkę do
podjęcia tego tematu, jest dynamiczny rozwój sektora usług i wynikające z tego
zapotrzebowanie na wiedzę z zakresu zarządzania przedsiębiorstwami usługowymi.
W kontekście usług szczególnie interesujące było spojrzenie na zagadnienie
budowania lojalności klientów w celu wejścia w posiadanie informacji
i wiedzy o lojalnych klientach i relacjach z nimi oraz zebranie i uporządkowanie
wiedzy dotyczącej logistyki w usługach.
Warto podkreślić, że opracowanie jest obecnie jedyną pozycją na rynku,
która wskazuje i omawia procesy i działania logistyczne występujące w przedsiębiorstwach
usługowych oraz pokazuje, jak informacje i wiedza o lojalnym
kliencie i relacjach z nim mogą być wykorzystane w zarządzaniu logistyką
przedsiębiorstw usługowych. Obok warstwy teoretycznej niniejsza pozycja
prezentuje również znaczną warstwę aplikacyjną. Autorka ma nadzieję, że
obie te warstwy okażą się przydatne zarówno dla polskich menedżerów zarządzających
przedsiębiorstwami usługowymi, zwłaszcza w obszarze logistyki
i marketingu, jak i studentów chcących poszerzyć swą wiedzę o zarządzaniu
przedsiębiorstwami usługowymi.
Głównym celem pracy było zbadanie możliwości wykorzystania informacji
i wiedzy o lojalnych klientach i relacjach z nimi w zarządzaniu logistyką
przedsiębiorstw usługowych.
Celami cząstkowymi w pracy były:
- zebranie, uporządkowanie i syntetyczne przedstawienie wiedzy dotyczącej
lojalności klienta, jej pomiaru i strategii jej budowy,
- wskazanie roli zarządzania relacjami z klientem w procesie dostarczania
wartości klientowi firmy usługowej,
- pokazanie roli systemów informatycznych w budowaniu wiedzy na temat
lojalnych klientów przedsiębiorstw usługowych,
- wskazanie głównych procesów i działań logistycznych realizowanych przez
menedżera logistyki w przedsiębiorstwie usługowym w oparciu o analizę
wybranych modeli referencyjnych procesów w łańcuchu dostaw,
- ukazanie problemów logistycznych występujących w łańcuchach dostaw
firm usługowych,
- empiryczne sprawdzenie, czy przedsiębiorstwa usługowe działające na terenie
Polski, z jednej strony, wprowadzają strategie budowania lojalności
klienta, gromadzą, analizują, a następnie wykorzystują informacje o lojalnych
klientach, z drugiej zaś, czy posiadają działy logistyki, jaki jest zakres
kompetencji menedżera logistyki oraz na ile działania logistyczne są istotne
w procesie zarządzania tymi firmami usługowymi.
Teza główna rozprawy brzmi: Celowo zgromadzone, poddane analizie
i umiejętnie wykorzystane informacje o lojalnych klientach i relacjach
z nimi stanowią istotny czynnik ciągłego doskonalenia procesów i działań
logistycznych w firmach usługowych.
W celu zweryfikowania tezy sformułowano następujące hipotezy badawcze:
H1: W przedsiębiorstwach usługowych działania logistyczne obejmują
nie tylko klasycznie kojarzone z logistyką zarządzanie przepływami
materiałowymi i informacyjnymi, lecz również zarządzanie potencjałem
firmy usługowej. Działania te występują zarówno w procesie dostarczenia
klientowi usługi, jak też w ramach procesu projektowania
usługi, jej wprowadzenia na rynek oraz zarządzania obsługą klienta.
H2: Firmy usługowe, dostrzegając istotną rolę wiedzy o klientach i relacjach
z nimi, wprowadzają dedykowane rozwiązania służące celowemu
gromadzeniu danych i informacji w procesie długookresowych relacji
z klientami.
H3: Podstawą doskonalenia procesów jest łączenie danych o lojalnych
klientach z różnych źródeł i prowadzenie wielowymiarowych analiz
przy wykorzystaniu dedykowanych rozwiązań i narzędzi.
H4: Firmy usługowe wykorzystują wnioski płynące z analiz danych o lojalnych
klientach i relacjach z nimi w celu ciągłego doskonalenia zarządzania
logistyką w procesie dostarczenia usługi, jej projektowania,
wprowadzenia na rynek oraz zarządzania obsługą klienta.
Tak sformułowanym celom, tezie i hipotezom badawczym podporządkowana
została struktura pracy, składającej się z czterech rozdziałów, wprowadzenia
oraz podsumowania.
Rozdział pierwszy opracowania poświęcono lojalności klienta firmy usługowej.
Zostały w nim zebrane, uporządkowane i syntetycznie przedstawione
zagadnienia związane z lojalnością klienta, które zilustrowano przykładami
firm usługowych. W rozdziale tym pokazano ewolucję podejścia badaczy zagadnienia
do lojalności oraz zwrócono uwagę na różnice między prawdziwą
lojalnością klienta wobec firmy a jego długookresową relacją z firmą. Wiele
uwagi poświęcono także miernikom lojalności i wartości lojalnego klienta,
które stanowią podstawę do oszacowania rentowności relacji i podjęcia decyzji
o tym, z którymi klientami warto ją budować, a z którymi nie. Rozdział
zamyka część poświęcona wartości kreowanej przez klienta będącego w relacji
z firmą. Obok wartości wymiernych, różnie ocenianych przez różnych badaczy,
szczególną uwagę zwrócono na rosnącą rolę danych i informacji, które pozwalają
budować wiedzę na temat klienta. W przypadku wielu przedsiębiorstw
usługowych relacje z klientem są budowane głównie w celu pozyskania wiedzy
o kliencie i lepszego poznania jego potrzeb i preferencji.
W rozdziale drugim skoncentrowano się na tym, jak informacje i wiedza
o kliencie mogą być wykorzystane w procesie budowania długookresowych
rentownych relacji z firmą, których podstawą jest wymiana wartości między
firmą a klientem. Wiele uwagi poświęcono strategiom przedsiębiorstw konstruowanym
w oparciu o wnioski płynące z analiz: długości związku klienta
z firmą, stopnia lojalności klienta, rentowności klienta oraz analizy wartości
i potrzeb klienta. W rozdziale tym zaprezentowano również działania wzmacniające
długookresowe relacje i kreujące dodatkową wartość dla klienta, tj. obsługę
klienta i logistyczną obsługę klienta, sprawną obsługę reklamacji oraz
programy lojalnościowe, zyskującą na znaczeniu masową indywidualizację
oraz rolę długookresowych relacji pracowników firmy z klientami. W rozdziale
tym nie mogło zabraknąć części dedykowanej systemom informatycznym
wspierającym zarządzanie relacjami z klientami.
W rozdziale trzecim zostały omówione zagadnienia związane z logistyką
i łańcuchem dostaw w firmach usługowych. Punktem wyjścia w tym rozdziale
jest, po pierwsze, przedstawienie relacji między logistyką i łańcuchem
dostaw, po drugie, zaprezentowanie i krytyczna ocena dorobku badaczy zarówno
polskich, jak i zagranicznych w zakresie logistyki w usługach. Pierwsza
część tego rozdziału kończy się konstatacją, iż konieczne jest procesowe
podejście do logistyki i obowiązków menedżera logistyki w firmach usługowych.
Dlatego w kolejnych punktach wprowadzono pojęcie procesu, orientacji
procesowej oraz trzy modele referencyjne procesów w łańcuchach dostaw.
Następnie wskazano i omówiono kategorie procesów, grupy procesów, procesy
i działania, które należą do obowiązków menedżera logistyki. W rozdziale tym
zaprezentowano także trzy przykłady łańcuchów dostaw stworzonych wokół
wybranych przedsiębiorstw usługowych: szpitala, operatora telekomunikacyjnego
oraz firmy oferującej usługi serwisowe sprzętu komputerowego.
Rozdział czwarty ma charakter empiryczny. Zaprezentowano w nim wyniki
i wnioski z badań na temat: „Wykorzystanie informacji o lojalnych klientach
w zarządzaniu logistyką firmy usługowej', przeprowadzonych przez autorkę
dysertacji we wrześniu 2006 r.
W podsumowaniu pracy zebrano najważniejsze wnioski ze wszystkich
trzech etapów badań i zaprezentowano słuszność postawionych hipotez badawczych,
a w efekcie i tezy głównej.
W celu weryfikacji postawionej w dysertacji tezy i hipotez badawczych wykorzystano
następujące metody:
Po pierwsze, przeprowadzono studia literaturowe w języku angielskim
i polskim, wśród których znalazły się także materiały prezentujące wyniki
badań prowadzonych w kraju i za granicą, m.in. przez Council of Logistics
Management, VHA - amerykańską organizację non-profi t zrzeszającą podmioty
związane ze służbą zdrowia, Akademię Ekonomiczną w Katowicach,
Uniwersytet Szczeciński. Studia literaturowe posłużyły głównie podczas formułowania
tezy i hipotez badawczych oraz przygotowania kwestionariusza
ankietowego.
Po drugie, poddano analizie trzy modele referencyjne procesów w łańcuchu
dostaw pod kątem wskazania obowiązków kierownictwa i pracowników
działu logistyki. Modele te zostały opracowane przez niezależne od
siebie organizacje: Global Supply Chain Forum (GSCF), Supply Chain Council
(SCC) oraz American Productivity and Quality Center (APQC), a o ich wyborze
zdecydował fakt, że są to modele opracowane przez wiodące organizacje
zajmujące się zarządzaniem łańcuchem dostaw. Ważne jest, że modele te
dotyczą przepływu zarówno produktów jak i usług, zostały starannie przygotowane
i dobrze udokumentowane oraz są ciągle rozwijane i aktualizowane.
Szczegółowej analizie poddano model opracowany przez APQC i spośród kategorii
procesów, grup procesów, procesów i działań wybrano te, w realizację
których jest zaangażowany menedżer logistyki.
Po trzecie, przeprowadzono badanie empiryczne metodą wywiadu bezpośredniego
z wykorzystaniem specjalnie w tym celu przygotowanego kwestionariusza
ankietowego. Celem głównym badania było sprawdzenie, czy przedsiębiorstwa
usługowe działające w Polsce gromadzą, analizują, a następnie wykorzystują
dane i informacje o lojalnych klientach w zarządzaniu logistyką.
Spis treści
Wstęp
Rozdział 1. Lojalność klienta firmy usługowej
1.1. Lojalność klienta - pojęcie i typologia
1.1.1. Behawioralne podejście do lojalności klienta
1.1.2. Pojęcie i typologia lojalności klienta, rozszerzone o aspekty emocjonalne
1.1.3. Uwarunkowania rozwoju i typy lojalności - wybrane aspekty
1.1.4. Lojalność klienta a długookresowe relacje klienta z firmą
1.2. Mierniki lojalności i wartości lojalnego klienta
1.3. Wartość dostarczana przez klienta jako przesłanka budowania jego lojalności
1.3.1. Wyższa wartość lojalnego klienta i polemika na ten temat
1.3.2. Lojalny klient jako źródło informacji i wiedzy przedsiębiorstwa
Rozdział 2. Budowanie długookresowych rentownych relacji firmy
usługowej z klientami w oparciu o informacje i wiedzę o kliencie
2.1. Wartość klienta a wartość dla klienta
2.2. Strategie budowania relacji z klientami w kontekście wiedzy o nich
2.2.1. Czas trwania związku klienta z firmą
2.2.2. Stopień lojalności klienta względem firmy według J. Griffin
2.2.3. Analiza zależności między czasem trwania związku klienta z firmą a rentownością klienta według V. Kumara i W. Renartza
2.2.4. Analiza oczekiwań i wartości klienta dla firmy według D. Peppersa i M. Rogers
2.3. Kreowanie dodatkowej wartości dla klienta - działania wzmacniające relacje z klientami
2.3.1. Obsługa klienta i logistyczna obsługa klienta
2.3.2. Sprawna obsługa reklamacji
2.3.3. Programy uczestnictwa i nagradzania lojalności
2.3.4. Masowa indywidualizacja
2.3.5. Długookresowe relacje z pracownikami firmy
2.4. Systemy informatyczne wspierające zarządzanie relacjami z klientami
2.4.1. Zarządzanie relacjami z klientami
2.4.2. Zarządzanie doświadczeniami klienta
2.4.3. Systemy wspomagania decyzji biznesowych
2.4.4. Integracja systemów wspierających zarządzanie relacjami z klientami
Rozdział 3. Procesowe podejście do logistyki w łańcuchach dostaw firm usługowych
3.1. Logistyka w działalności firmy usługowej
3.1.1. Logistyka a łańcuch dostaw - pojęcie, zakres, istota
3.1.2. Specyfika podejścia do logistyki w usługach
3.1.3. Rozszerzona definicja logistyki uwzględniająca specyfikę usług
3.1.4. Krytyczne spojrzenie na rozszerzoną definicję logistyki w usługach
3.2. Logistyka w procesach łańcucha dostaw firm usługowych
3.2.1. Proces i mapa procesu - narzędzia wizualizacji i doskonalenia usług
3.2.2. Zarządzanie firmą usługową zorientowane na procesy
3.2.3. Procesy w łańcuchu dostaw - wybrane modele referencyjne
3.2.4. Logistyka w zaprezentowanych modelach
3.3. Główne kategorie procesów, procesy i działania logistyczne w firmach usługowych
3.3.1. Projektowanie usługi i systemu jej dostarczenia
3.3.2. Wprowadzenie usługi na rynek
3.3.3. Dostarczenie usługi klientowi
3.3.4. Zarządzanie obsługą klienta i jakością procesu realizacji usługi
3.4. Problemy logistyczne w łańcuchach dostaw firm usługowych - przykłady
3.4.1. Efektywne projektowanie łańcucha dostaw w służbie zdrowia
3.4.2. Efekt „byczego bicza' w łańcuchu operatora telekomunikacyjnego
3.4.3. Projektowanie portfela usług i łańcucha w serwisie posprzedażowym
Rozdział 4. Wykorzystanie informacji o lojalnych klientach i relacjach z nimi w zarządzaniu logistyką firmy usługowej - wyniki badań empirycznych
4.1. Przygotowanie i przebieg badania empirycznego
4.1.1. Cel i zakres badania
4.1.2. Dobór próby badawczej i jej charakterystyka
4.1.3. Opis przygotowania kwestionariusza badań
4.2. Wyniki badań empirycznych i ich interpretacja
4.2.1. Logistyka w firmach usługowych - diagnoza wybranych branż sektora usług
4.2.2. Lojalność klienta firmy usługowej
4.2.3. Informacje o lojalnych klientach a organizowanie działalności firmy
4.3. Wnioski z przeprowadzonych badań
Podsumowanie
Aneks
Załącznik 1. Kwestionariusz ankietowy
Spis skrótów wykorzystanych w pracy
Spis rysunków
Spis tabel
Bibliografia