Marketingowe strategie budowania marki i zwiększania ROI
Wykorzystanie różnorodnych mediów: społecznościowych, mobilnych, drukowanych, wideo i innych
Tworzenie perfekcyjnego planu marketingowego
Wykorzystaj najnowsze techniki marketingowe - i osiągnij mistrzostwo w działaniach rynkowych!
Niezależnie od tego, czy prowadzisz firmę rodzinną, organizację non profit z rygorystycznie rozliczanym budżetem, globalną markę, czy średniej wielkości przedsiębiorstwo, które chce się rozwijać - ta książka jest dla Ciebie! Praktyczne, pożyteczne porady i techniki pomogą Ci znaleźć klientów, dotrzeć do nich i zaangażować ich w sposób, który przyczyni się do zwiększenia sprzedaży i Twojego sukcesu.
W książce:
- Wykorzystanie psychologii wyboru
- Opanowanie narzędzi i taktyk internetowych
- Budowanie marki rozwijającej się w sposób zrównoważony
- Opracowanie precyzyjnej strategii cenowej i dystrybucyjnej
- Zarządzanie danymi i stosowanie ich do personalizacji oferty
Spis treści
O autorce
Podziękowania od autorki
Wprowadzenie
CZĘŚĆ I: MARKETING W ŚWIECIE KSZTAŁTOWANYM PRZEZ KLIENTA
Rozdział 1: Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie i tego, co jest w niej najbardziej istotne
- Poznanie stanu umysłu klienta
- Odnoszenie się do różnic pokoleniowych
- Tworzenie kapitału zaufania wśród obecnych klientów
- Definiowanie wspólnego celu
- Budowanie relacji z klientami
- Poprawianie doświadczeń klientów dla zrównoważonego rozwoju
- Kierowanie procesem decyzyjnym przez planowanie doświadczenia klienta
- Tworzenie silnych doświadczeń poza procesem sprzedaży
- Przesuwanie granic przy użyciu marketingu partyzanckiego
- The Fun Theory
- Inne przykłady marketingu partyzanckiego
- Marketing partyzancki a budowanie społeczności
Rozdział 2: Psychologia wyboru i jak ją wykorzystać do zwiększenia wartości życiowej klienta (ang. Lifetime Value - LTV)
- Podświadomość: rzeczywisty decydent w zakresie wyborów dokonywanych przez klienta
- Wywieranie wpływu na schematy i podświadomość
- Świadomy i nieświadomy umysł często się ze sobą nie zgadzają
- Psychologiczne czynniki kształtujące sprzedaż
- Neuroprzekaźniki i ich wpływ na wybory
- Przejście od USP do ESP
- Nagroda kontra strata
- Instynkt przetrwania
- Zrozumienie podstaw psychologii
- Działania z użyciem czynników wpływu społecznego
- Autorytet
- Społeczny dowód słuszności
- Odwzajemnianie
- Ograniczona dostępność
- Nawiązanie do szczęścia i powołania
- Podsumowanie
Rozdział 3: Budowanie fundamentów wzrostu
- Pomiar tempa wzrostu twojego rynku
- Reakcja na wyhamowujący lub kurczący się rynek
- Poszukiwanie najlepszej strategii wzrostu
- Wchodzenie na rynek
- Rozwijaj to, co zagwarantuje wyższą rentowność
- Rozwój strategii segmentacji rynku
- Segmenty rynku
- Marketing niszowy
- Strategia zwiększania udziału w rynku
- Zdefiniuj swoje mierniki
- Znajdź benchmark
- Rób obliczenia
- Budowanie strategii pozycjonowania
- Wizualizacja swojej pozycji: ćwiczenie z obserwacji i kreatywności
- Dopasowanie strategii pozycjonowania do działań mających wpłynąć na wzrost
- Pozyskiwanie leadów i zwiększanie udziału w rynku przez growth hacking
- Wyszukiwanie
- Linkowanie
- Poławiaj e-maile
- Wypróbuj Tripwire Marketing
- Wynajmij growth hackera
- Sprzedawanie innowacyjnych produktów
CZĘŚĆ II: BUDOWANIE STRATEGII DLA LTV I ROI
Rozdział 4: Badanie klientów, konkurentów i branży
- Kiedy i po co przeprowadzać badania
- Śledzenie aktywności w sieciach społecznościowych jako sposób na lepsze zrozumienie klientów
- Podążanie za liderami opinii, aby być na bieżąco z rzeczywistością
- Odkrywaj, co naprawdę napędza twoich klientów
- Zadawanie pytań, które prowadzą do słusznych rozwiązań
- Sprawdzanie wskaźników Net Promoter Score i o tym, jak zmierzyć swój własny NPS
- Zadawanie naprawdę dobrych pytań podczas badań ankietowych
- Tworzenie ankiet pod kątem ESP
- Mądre wydawanie pieniędzy na badania marketingowe
- Poszukiwanie tanich, lub nawet darmowych, sposobów na dowiedzenie się, co liczy się najbardziej
- Obserwuj swoich klientów
- Badaj konkurencję
- Uwalnianie mocy jednopytaniowej sondy
- Stwórz raport trendów
- Analizuj rekordy w swojej bazie klientów
- Przetestuj swoje materiały marketingowe
- Rozmawiaj z tymi, którzy odeszli
- Stwórz analitykę przeznaczoną dla swojej strony
- Kurs na fali wznoszącej dzięki demografii
Rozdział 5: Tworzenie zwycięskiego planu marketingowego
- Komponenty planu marketingowego, jakich potrzebujesz
- Po pierwsze - podstawy
- Teraz nieco bardziej złożone koncepcje
- A teraz kilka nawet jeszcze ważniejszych zagadnień
- Cztery "P"
- Przeprowadzenie analizy SWOT
- Koncentrowanie uwagi na funkcjonalnych alternatywach
- Dlaczego współpraca tak bardzo się liczy
- Łączenie sił pod szyldem CSR
- Zamiana relacji we wspólnotę
- Rozszerzanie swojego celu
- Śledzenie trendów i reagowanie na nie
- Budowanie doświadczeń klientów
- Tworzenie działającego planu marketingowego
- Ustalanie kolejnych kroków
- Krok 1. W tym miejscu umieść analizę/opis sytuacji
- Krok 2. Wskaż swój punkt startowy
- Krok 3. Określ swoje cele
- Krok 4. Napisz, czego do tej pory się nauczyłeś
- Krok 5. Przedstaw swoją strategię
- Krok 6. Rozpisz swoje działania w punktach
- Krok 7. Przygotuj plan nauki
- Bądź realistą - co robić, a czego nie robić w planowaniu
- Nie ignoruj szczegółów
- Nie zatrzymuj się na przeszłości
- Nie próbuj łamać norm
- Nie angażuj pieniędzy bez uzasadnienia
- Stawiaj rozsądne granice
- Podziel swój plan na mniejsze plany
- Gotowość na wpływ czynników gospodarczych
- Budżetowanie działań
- Zarządzanie swoim programem marketingowym
- Planowanie wydatków i przychodów
- Prognoza od dołu do góry
- Metoda wskaźnikowa
- Metoda scenariuszowa
- Prognozowanie na podstawie szeregów czasowych
- Tworzenie mechanizmów kontroli
Rozdział 6: Marketing treści i treści marketingowe
- Marketing treści
- Tworzenie nośnych treści
- Umieszczanie swojej treści w mediach
- Tworzenie planu dla marketingu wiarygodnej treści
- Korzystanie z treści generowanych przez użytkowników
- Przechodzimy do treści marketingowych
- Jak pisać treści w ramach marketingu treści, aby osiągać lepsze rezultaty?
- Wypróbuj odwróconą piramidę
- Zarzucaj przynęty (clickbait)
- Dodaj swoim reklamom więcej siły przyciągania i mocy utrzymywania uwagi
- Bądź konsekwentny
- Bądź tak przekonujący, jak to tylko możliwe
- Bądź profesjonalny
CZĘŚĆ III: BUDOWANIE STRATEGII OMNICHANNEL
Rozdział 7: Kreacje angażujące umysł
- Tworzenie przyciągającej kreacji
- Przeprowadzanie audytu kreatywnego
- Zmiana (prawie) wszystkiego
- Praktyczne zastosowanie kreatywności
- Budowanie swojej strategii kreatywnej
- Pokoloruj swoją kreację psychologią
- Słowa, teksty i clickbait
- Pisanie briefu kreatywnego
- Cele
- Obietnica i oferta
- Deklaracja wspierająca
- Nawiązanie do osobowości i użycie języka
- Bodźce emocjonalne
- Profil aspiracji klienta
- Paleta kolorów
- Wzór złotego trójkąta
- Ograniczenia
- Uruchomienie kampanii
- Zastosowanie kreatywności w brandingu i w wielu innych obszarach
- Kreatywność a rozwój produktów
- Kreatywność a branding
- Prosty sposób na generowanie nowych pomysłów
- Kreatywność w grupie
- Zarządzanie procesem kreatywnym
- Pobudzanie kreatywnego myślenia
Rozdział 8: Cyfrowe narzędzia i sprawdzone taktyki
- Przegląd kanałów cyfrowych, których nie możesz ignorować
- Używanie Facebooka do rozrywki, która buduje sprzedaż
- Przygotowanie skutecznego planu dla Facebooka
- Twórz treści, które znajdują odzew, wywołują rozmowę i generują leady
- Reklama na Facebooku
- Budowanie pozycji na Twitterze
- Zaznaczenie swojej obecności na Instagramie
- Poszerzanie swojej sieci przez LinkedIn
- Grupy
- Zaangażowanie
- Promowanie swojej marki za pomocą Pinteresta
- Narzędzia internetowe, które wspomagają markę
- Podcasty
- Webinary
- Wideo
- Internetowe serwisy z opiniami
- Gry i zabawa też są skuteczne
- Reklama internetowa
- Marketing w wyszukiwarkach
- Reklamy tekstowe, banerowe i inne w Google Ads
- Co zrobić, aby wycisnąć jak najwięcej z każdego formatu
- Szybsze i skuteczniejsze działania dzięki zautomatyzowanej personalizacji
Rozdział 9: Stosowanie druku w cyfrowym świecie
- Tworzenie drukowanych materiałów marketingowych
- Przegląd elementów skutecznych materiałów drukowanych
- Projektowanie materiałów drukowanych, które przyciągają uwagę i sprzedają
- Praca z profesjonalnym projektantem
- Korzystanie z gotowych graficznych zasobów internetowych
- Samodzielne projektowanie grafik
- Dlaczego czcionki mają znaczenie
- Używanie elementów przejścia, aby utrzymać uwagę i zapewnić zrozumiały przekaz
- Tworzenie skutecznych i wydajnych materiałów drukowanych
- Projektowanie skutecznych ulotek
- Projektowanie broszur i druków bezkopertowych do określonych celów marketingowych
- Przygotowanie skutecznego projektu drukowanej broszury
- Publikowanie reklam drukowanych generujących leady
- Tanie, ale skuteczne publikacje
- Rozmiar reklamy
- Wpływ reklamy
CZĘŚĆ IV: SKUTECZNE SPOSOBY NA POPRAWĘ WSKAŹNIKÓW LTV I ROI
Rozdział 10: Dane, personalizacja i sprzedaż w działaniach bezpośrednich
- Wyjaśnienie wskaźników dotyczących marketingu bezpośredniego
- Podstawy marketingu bezpośredniego
- Podstawowe informacje o marketingu bezpośrednim
- Im więcej zrobisz, tym więcej dostaniesz
- Wchodzenie w głąb danych
- Używanie systemu CRM
- Łączenie DMP i DSP, aby zwiększyć ROI
- Szybkie zyski dzięki bezpośrednim kampaniom
- Przekaz ma znaczenie
- To, co na zewnątrz, ma znaczenie
- Działania, które się liczą
- Wskazówki prowadzenia kampanii pocztowej
- Zewnętrzne bazy danych
- E-mailem bezpośrednio do celu
- E-mail warunkowy (triggered email)
- Spersonalizowane e-maile
- Testowanie przesyłek bezpośrednich
- Maksymalizacja odpowiedzi w internetowych działaniach bezpośrednich
- Integrowanie call centers i chat centers
- Ustalanie czasu dostępności telefonicznej
- Zbieranie przydatnych informacji o każdym rozmówcy
- Telemarketing - dzwonić czy nie dzwonić?
Rozdział 11: Budowanie strony internetowej, która angażuje i sprzedaje
- Tworzenie wizerunku w sieci i zarządzanie nim
- Zrozumieć, czego oczekują klienci
- Standaryzacja twojej identyfikacji na potrzeby Internetu
- Tworzenie angażującej strony internetowej
- Obserwowanie swoich kluczowych wskaźników efektywności (KPI - Key Performance Indicators)
- Królowanie treści na twojej stronie
- Łączenie kluczowych elementów projektu
- Zasada złotego trójkąta
- Budowanie osobowości w sieci
- Od koncepcji do działającej strony internetowej
- Kształtowanie ruchu na stronie przy użyciu SEM i SEO
- Tworzenie stron docelowych, blogów i innych narzędzi
- Używaj stron docelowych efektywnie
- Używaj blogów, by marki wzmacniać, a nie zatapiać
- Monetyzacja ruchu na stronie internetowej
- Płatność za wyświetlenia
- Płatność za kliknięcie
Rozdział 12: Wykorzystanie sieci kontaktów i eventów
- Wykorzystanie potencjału społeczności
- Staw czoła swoim klientom: eventy, które zachęcają do zaangażowania, lojalności i polecania
- Połącz wszystkie elementy ze sobą, aby zbudować zainteresowanie i zmaksymalizować ROI
- Organizowanie własnego publicznego eventu
- Zarządzanie eventami z przesłaniem
- Finansowanie i monetyzacja eventu
- Uzyskanie pomocy w zarządzaniu eventem
- Sponsoring wydarzeń specjalnych
- Organizowanie i wspieranie wydarzeń i kampanii związanych z określonym problemem społecznym
- Sponsorowanie eventu poświęconego ważnej sprawie społecznej
- Szukanie właściwego miejsca
- Maksymalizowanie wskaźnika ROI dla imprez wystawienniczych
- Budowanie dobrego stoiska
- Wybieranie targów, w których można wziąć udział
- Wybór miejsca na powierzchni targowej
- Przygotowanie targów na miarę możliwości i potrzeb
- Przyciąganie gości do stoiska
- Przygotuj gadżety reklamowe, czyli "gifty", które działają
CZĘŚĆ V: BUDOWANIE MARKI, KTÓRA SPRZEDAJE BEZ KOŃCA
Rozdział 13: Tworzenie wyróżniającej się marki
- Budowanie trwałej wartości marki
- Marki określane przez swoje usługi
- Marki budowane przez doświadczenia
- Marki określane przez wyróżniające się produkty i innowacje
- Opowieść twojej marki
- Postaci
- Wątek
- Punkt kulminacyjny
- Oznakowanie tożsamości
- Unifikacja tożsamości marki
- Tworzenie ikonografii marki
- Ustalenie cech osobowości twojej marki
- Tworzenie marek w obrębie marki
- Odświeżanie marki
- Projektowanie linii produktów
- Przyglądanie się głębokości i szerokości
- Efektywne zarządzanie liniami produktów
- Ochrona linii produktowej i marki
- Wzmacnianie istniejącego produktu
- Wprowadzanie nowych, odnoszących sukcesy produktów
- Partnerstwo z ekspertami w budowaniu nowych produktów
- Pozyskiwanie informacji od klientów
- Stosowanie strategii znaczącej różnicy
- Odświeżanie i rozwijanie istniejących produktów
- Przechodzenie przez test różnicowania
- Przechodzenie przez test orędownika
- Branding w wielu kanałach
Rozdział 14: Ustalanie odpowiedniej strategii cenowej
- Szanse i przeszkody stojące przed strategią cenową
- Podnoszenie cen, by sprzedawać więcej
- Unikanie niebezpieczeństwa związanego ze zbyt wysokim rabatowaniem
- Badanie wpływu przyjętych cen na zakupy klientów
- Zwiększanie zysków bez podnoszenia cen
- Tworzenie lub zmiana cennika
- Krok 1. Ustal wszystkie czynniki
- Krok 2. Sprawdź, jakie ponosisz koszty
- Krok 3. Ustalanie preferencji klientów co do cen
- Krok 4. Przeanalizuj dodatkowe czynniki wpływające na cenę
- Krok 5. Ustal swoje strategiczne cele
- Krok 6. Opanuj psychologię cen
- Projektowanie ofert specjalnych
- Tworzenie kuponów i innych akcji rabatowych
- Ustalanie kwoty oferty
- Prognozowanie wskaźnika redemption rate
- Przewidywanie kosztów związanych z ofertami specjalnymi
- Zadbanie o to, aby oferty specjalne były specjalne
- Na bieżąco z prawem
Rozdział 15: Dystrybucja i merchandising w rzeczywistości rozszerzonej
- Wybór strategii dystrybucji
- Strategie prezentacji na regałach sklepowych gwarantujące pozostanie produktu na półce
- Zalety i wady kanałów e-commerce
- Namierzanie idealnych dystrybutorów
- Zrozumienie struktury kanału
- Przegląd strategii i taktyk detalicznych
- Zwiększanie ruchu
- Tworzenie atmosfery
- Rozwój strategii merchandisingowych
Rozdział 16: Sukces w sprzedaży i usługach
- Ciągła sprzedaż
- Obliczanie wartości życiowej klienta
- Zrozumienie wagi lojalności klienta
- Sprzedaż gwarantująca zrównoważony rozwój
- Subskrypcja i sprzedaż mająca na celu zatrzymanie klienta
- Kanały sprzedażowe
- Wpływanie na pozytywną decyzję dzięki sprzedaży opartej na ESP
- Generowanie leadów sprzedażowych
- Zakup bazy danych w celu generowania leadów w sektorze B2B
- Sprzedaż konsultacyjna
- Tworzenie prezentacji sprzedażowych z uwzględnieniem mocy ESP
- Odpowiedz na problemy
- Zorganizuj swoje siły sprzedaży
- Ustalanie, ilu sprzedawców potrzebujesz
- Zatrudnianie własnych pracowników lub korzystanie z reprezentantów
- Wynagradzanie swoich sił sprzedaży
- Utrzymanie klientów dzięki wyjątkowej obsłudze
CZĘŚĆ VI: DZIESIĘĆ NAJWAŻNIEJSZYCH WSKAZÓWEK
Rozdział 17: Dziesięć najczęstszych błędów marketingowych (i o tym, jak ich uniknąć)
- Robienie założeń
- Ignorowanie narzekania klientów
- Udawana popularność
- Bałagan w danych
- Konkurowanie ceną
- Ignorowanie emocjonalnych czynników wyboru
- Zapominanie o korekcie
- Oferowanie czegoś, czego nie jesteś w stanie dostarczyć
- Traktowanie klientów bezosobowo
- Obwinianie klienta
Rozdział 18: Dziesięć sposobów mierzenia rezultatów (poza ROI)
- Określ dokładne cele
- Powiąż wskaźniki z właściwymi zdarzeniami
- Ustal priorytety uczenia się
- Ustal docelowe ROI
- Dowiedz się, jaka jest wartość życiowa klienta
- Ustal, jaki jest twój dopuszczalny koszt przejęcia klienta
- Wybierz benchmarki
- Odwróć lejek do góry nogami
- Przygotuj benchmarki w lejku według rzeczywistych danych
- Unikaj pułapki tablicy wskaźników
Skorowidz