Marketing na rynku instytucjonalnym

Wstęp

Rozdział 1. Charakterystyka marketingu na rynku instytucjonalnym
1.1. Pojęcie marketingu na rynku instytucjonalnym, odbiorcy i przedmiot obrotu
1.2. Podstawowe różnice między marketingiem na rynku konsumpcyjnym i na rynku instytucjonalnym
1.3. Zarządzanie marketingiem w systemie zarządzania przedsiębiorstwem

Rozdział 2. Uwarunkowania działania przedsiębiorstw na rynku instytucjonalnym
2.1. Warunki konkurowania na branżowym rynku instytucjonalnym
2.2. Popyt na rynku instytucjonalnym
2.2.1. Charakter i szacowanie popytu
2.2.2. Metody prognozowania popytu
2.2.3. Błędy prognozy
2.2.4. Prognozowanie w łańcuchu dostaw
2.3. Zachowania nabywców instytucjonalnych
2.3.1. Zachowania zakupowe przedsiębiorstw
2.3.2. Zachowania zakupowe nabywców zorganizowanych nie będących przedsiębiorstwami
2.4. Organizacja rynków instytucjonalnych
2.4.1. Rynki formalne
2.4.2. Specyficzne rodzaje transakcji na rynku instytucjonalnym

Rozdział 3. Decyzje strategiczne w marketingu na rynku instytucjonalnym
3.1. Segmentacja rynku, wybór rynków i segmentów operacyjnych
3.1.1. Pojęcie segmentacji rynku i korzyści segmentacji
3.1.2. Proces segmentacji rynku
3.1.3. Koszty segmentacji
3.2. Zarządzanie portfelem nabywców na rynku instytucjonalnym
3.2.1. Pojęcie wartości klientów
3.2.2. Cykl życia klientów
3.2.3. Pozyskiwanie i utrzymanie klientów
3.3. Plasowanie oferty na rynku instytucjonalnym
3.3.1. Pojęcie, celowość i warunki skutecznego plasowania
3.3.2. Proces plasowania
3.4. Dobór narzędzi konkurencji
3.5. Powiązania sieciowe na rynku instytucjonalnym
3.5.1. Przyczyny i uwarunkowania tworzenia powiązań sieciowych
3.5.2. Charakter powiązań na rynku B2B
3.5.3. Typy powiązań sieciowych

Rozdział 4. Kształtowanie produktu i asortymentu na rynku instytucjonalnym
4.1. Dobór atrybutów produktu
4.1.1. Ustalanie wymaganej przez odbiorców jakości produktu
4.1.2. Dobór cech materialnych produktu lub cech usługi
4.2. Kształtowanie opakowania
4.3. Ustalanie zakresu gwarancji i usług przy- i posprzedażnych
4.4. Kształtowanie marki
4.4.1. Pojęcie i funkcje marki
4.4.2. Decyzje dotyczące stosowania marki
4.5. Ustalanie ilości produktu
4.6. Innowacje w produkcie - aspekty marketingowe
4.7. Kształtowanie struktury asortymentu

Rozdział 5. Kształtowanie cen
5.1. Pojęcie ceny
5.2. Czynniki determinujące decyzje cenowe
5.2.1. Czynniki zewnętrzne
5.2.2. Czynniki wewnętrzne
5.2.3. Wzajemne powiązania przedsiębiorstw
5.3. Proces podejmowania decyzji cenowych
5.3.1. Cele polityki cenowej
5.3.2. Szacowanie popytu
5.3.3. Ustalanie podstawowego poziomu cen
5.4. Metody ustalania podstawowego poziomu cen
5.4.1. Wybrane problemy rachunku kosztów w przedsiębiorstwie
5.4.2. Kosztowe metody ustalania cen
5.4.3. Metody ustalania cen zorientowane na konkurencję
5.4.4. Popytowe metody ustalania cen
5.5. Dostosowywanie podstawowego poziomu cen do warunków rynkowych
5.5.1. Opusty cenowe
5.5.2. Polityka opustów a przepisy podatkowe
5.6. Decyzje dotyczące zmiany podstawowego poziomu cen
5.7. Specjalne problemy ustalania cen w kontraktach
5.7.1. Kontrakty otwarte (bez stałej ceny)
5.7.2. Ceny w kontraktach z klauzulą take or pay
5.7.3. Ceny usług - wynagradzanie na zasadzie success fee
5.8. Ceny transferowe
5.8.1. Geneza i cele stosowania cen transferowych
5.8.2. Podmioty powiązane
5.8.3. Ustalanie poziomu cen transferowych

Rozdział 6. Systemy dystrybucji w marketingu B2B
6.1. Zakres decyzji dotyczących kształtowania kanałów dystrybucji na rynku instytucjonalnym
6.2. Dystrybucja bezpośrednia a dystrybucja pośrednia w marketingu B2B
6.2.1. Dystrybucja bezpośrednia
6.2.2. Dystrybucja pośrednia
6.3. Funkcje, typy i formy ogniw dystrybucji na rynku instytucjonalnym
6.4. Relacje między podmiotami - uczestnikami kanału dystrybucji
6.5. Logistyka dystrybucji
6.5.1. Istota logistyki dystrybucji
6.5.2. Koncepcja efektywnej obsługi konsumenta (ECR)

Rozdział 7. Promocja na rynku instytucjonalnym
7.1. Proces komunikowania w marketingu B2B
7.2. Zakres decyzji promocyjnych
7.3. Akwizycja (sprzedaż osobista) na rynku instytucjonalnym
7.4. Zastosowanie reklamy w promocji na rynku instytucjonalnym
7.5. Public relations na rynku instytucjonalnym
7.6. Sponsoring na rynku instytucjonalnym
7.7. Promocja uzupełniająca na rynku instytucjonalnym
7.8. Targi i wystawy jako forma komunikacji w marketingu B2B
7.9. Programy lojalnościowe na rynku instytucjonalnym

Rozdział 8. Aspekty organizacyjne w marketingu na rynku instytucjonalnym
8.1. Organizacja służby marketingowej i jej powiązań z otoczeniem
8.1.1. Determinanty organizacji służby marketingowej
8.1.2. Formy struktur organizacyjnych służby marketingowej
8.1.3. Organizacja procesów - wybrane przykłady
8.2. System informacyjny w marketingu na rynku instytucjonalnym
8.2.1. Organizacja systemu informacji marketingowej
8.2.2. Źródła informacji w marketingu B2B

Wybrana bibliografia