Marketing w przedsiębiorstwie - ujęcie operacyjne

Książka składa się z sześciu rozdziałów.

Rozdział pierwszy pokrótce objaśnia genezę, istotę oraz społeczną i gospodarczą rolę marketingu. W szczególności zwrócono w nim uwagę na przesłanki ukształtowania się współczesnego marketingu, podstawowe zasady i cele marketingu oraz konieczność rozróżnienia strategicznego i operacyjnego poziomu kompozycji instrumentów marketingowych. Kolejny podrozdział traktuje o specyfice marketingu konsumenckiego (B2C) i tzw. marketingu przemysłowego, nakierowanego na odbiorców biznesowych (B2B). Rozdział kończy syntetyczne omówienie ewolucji koncepcji marketingowych, z uwzględnieniem zmieniających się zadań i roli marketingu w przedsiębiorstwie oraz technologicznych przesłanek rozwoju marketingu.

Rozważania rozdziału drugiego stanowią rozwinięcie podstawowej dla koncepcji marketingowej reguły S-T-P (Segmenting-Targeting-Positioning). Omówiono w nim istotę i znaczenie segmentacji, kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych, podstawowe procedury segmentacji. Wiele uwagi poświęcono czynnikom decydującym o poprawności wyodrębniania segmentów i ocenie ich atrakcyjności jako rynku docelowego przedsiębiorstwa. W rozdziale omówiono strategie marketingu masowego, zróżnicowanego, skoncentrowanego, zindywidualizowanego. Rozdział zamykają rozważania wyjaśniające istotę, cele, kryteria i strategie pozycjonowania produktów (marek) na rynku docelowym.

W rozdziale trzecim omówiono politykę ofertową przedsiębiorstwa. Zdefiniowano w nim pojęcie produktu, jego kluczowe atrybuty, przedstawiono klasyfikacje produktów konsumpcyjnych i przemysłowych. W charakterystyce poszczególnych faz cyklu życia produktów uwzględniono wielkość sprzedaży, koszty, zysk, typ nabywców, konkurencję, cele promocji. W rozdziale zaprezentowano komponenty portfolio produktów i macierz BCG. Wiele uwagi poświęcono wyjaśnieniu znaczenia marki, opakowania i ceny jako elementów oferty produktowej oraz jej wyróżnienia na tle konkurencji. Całość rozważań kończy tematyka gwarancji i rękojmi.

Rozdział czwarty poświęcono polityce dystrybucji przedsiębiorstwa rozumianej jako zbiór decyzji i czynności umożliwiających dotarcie z ofertą przedsiębiorstwa do finalnych nabywców w odpowiadającym im miejscu, czasie i warunkach. Przedmiotem szczegółowego opisu jest system dystrybucji przedsiębiorstwa, jego cele, struktura, czynniki decydujące o wyborze transakcyjnych i logistycznych kanałów dystrybucji. W charakterystyce kanałów zwrócono uwagę na istotę, znaczenie i determinanty rozwoju elektronicznych kanałów dystrybucji i nowoczesnych rozwiązań logistycznych. W ostatnim punkcie rozdziału omówiono czynniki decydujące o zmianach struktury i rozwoju strategii dystrybucji wielokanałowej. 

W rozdziale piątym przedstawiono cele i instrumenty rynkowej komunikacji przedsiębiorstwa. Przedmiotem szczegółowych rozważań jest reklama, promocja sprzedaży oraz PR. Omówiono główne zadania realizowane przez te instrumenty, klasyfikację reklam i działań z zakresu PR, zaprezentowano środki promocji sprzedaży. Z uwagi na rosnące znaczenie Internetu jako medium komunikacyjnego omówiono specyfikę komunikacji marketingowej w sieci będącej naturalną konsekwencją społeczeństwa informacyjnego. 

Ostatni rozdział książki zawiera omówienie podstawowych mierników użytecznych w analizach, planowaniu i kontroli działalności marketingowej w przedsiębiorstwie. Są to narzędzia szczególnie użyteczne w zarządzaniu operacyjnym. Pozwalają w sposób skwantyfikowany opisywać rynek odniesienia, stanowiący podstawę określania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, jak również ilościowy i wartościowy udział w rynku w różnych użytecznych przekrojach analitycznych. Szczególnie ważnym, a zarazem obszernym i zróżnicowanym obszarem pomiarowym marketingu jest badanie skuteczności użycia poszczególnych instrumentów marketingowych. Prezentowane zestawienia tabelaryczne obejmują główne mierniki i z pewnością nie wyczerpują zagadnienia, tym bardziej że rozwój instrumentów marketingowych ciągle inspiruje poszukiwanie nowych miar skuteczności. Rozdział zakończono rozważaniami na temat badania efektywności marketingu.

Spis treści:

Wstęp    

1. Istota i rola marketingu we współczesnej gospodarce 
Roman E. Niestrój 
1.1. Geneza i przesłanki ukształtowania się współczesnego marketingu 
1.2. Definicja i zakres marketingu  
1.3. Podstawowe zasady marketingu  
1.4. Cele marketingu  
1.5. Instrumentarium marketingu  
1.6. Sektorowe zróżnicowanie marketingu  
1.7. Ewolucja koncepcji marketingowej  
1.7.1. Ewolucja zadań i pozycji marketingu w przedsiębiorstwie  
1.7.2. Technologiczne przesłanki ewolucji marketingu  
Literatura  

2. Segmentacja i wybór rynku docelowego 
Anna Czubała 
2.1. Istota i znaczenie segmentacji  
2.2. Kryteria segmentacji  
2.3. Procedury segmentacji  
2.4. Wybór rynku docelowego i koncepcji działania  
2.5. Kryteria i metody pozycjonowania produktów 
Literatura  

3. Kształtowanie oferty przedsiębiorstwa
Angelika M. Pabian 
3.1. Pojęcie, atrybuty oraz klasyfikacje produktów 
3.2. Cykl życia produktu  
3.3. Produkt mix  
3.4. Marka 
3.5. Rodzaje i funkcje opakowań produktu 
3.6. Cena produktu  
3.7. Gwarancja i rękojmia  
Literatura  

4. Dystrybucja produktów 
Anna Czubała
4.1. Istota i znaczenie dystrybucji  
4.2. Pojęcie i struktura systemu dystrybucji   
4.3. Klasyfikacja i charakterystyka wybranych kanałów dystrybucji  
4.3.1. Kanały bezpośrednie i pośrednie  
4.3.2. Kanały internetowe  
4.3.3. Kanały szerokie i wąskie  
4.3.4. Kanały konwencjonalne i zintegrowane  
4.3.5. Kanały fizycznego przepływu produktów (logistyka dystrybucji)  
4.4. Czynniki decydujące o strukturze systemu dystrybucji  
Literatura  

5. Komunikacja rynkowa przedsiębiorstwa
Angelika M. Pabian 
5.1. Istota i znaczenie procesu komunikacji marketingowej  
5.2. Instrumentarium komunikacyjne promotion mix  
5.2.1. Reklama  
5.2.2. Promocja sprzedaży  
5.2.3. Public relations  
5.3. Komunikacja marketingowa w sieci internetowej  
5.4. Projektowanie komunikatu promocyjnego  
Literatura  

6. Mierniki marketingowe
Roman E. Niestrój 
6.1. Rynek odniesienia  
6.2. Pozycja rynkowa  
6.3. Skuteczność marketingu  
6.4. Efektywność marketingu   

Literatura   

Zakończenie  

Aneks 
Angelika M. Pabian 
Aneks – klasyfikacja reklam  
Tablica A1. Przykłady reklam ATL  
Tablica A2. Przykłady reklam BTL  
Tablica A3. Przykłady reklam internetowych  
Źródła aneksu – strony internetowe i czasopisma z przykładowymi reklamami