Neuronauka konsumencka. Badania zachowań konsumentów z zastosowaniem elektroencefalografii i wybranych technik biometrycznych

Neuronauka konsumencka zajmuje się teorią podejmowania decyzji przez człowieka, wynikającą z nieuświadomionych i na ogół niewyjaśnionych mechanizmów zachodzących w jego mózgu. W monografii przedstawiono, w zrozumiały sposób, neurobiologiczne metody, techniki i narzędzia (m.in.: EEG, GSR, eye tracking), wykorzystywane w ekonomii behawioralnej w obszarze neuronauki konsumenckiej. Autorka przekazuje wiedzę teoretyczną i praktyczną oraz opisuje własne doświadczenia i spostrzeżenia na temat prowadzenia badań zachowań konsumentów z użyciem tych metod. Zaletą publikacji jest duża liczba zdjęć i grafik będących opracowaniami własnymi Autorki. Książka skierowana jest do wszystkich, którzy interesują się badaniami zachowań konsumentów: studentów, doktorantów, naukowców, menedżerów i praktyków marketingu.

Spis treści:

Wprowadzenie
Wykaz skrótów

Rozdział 1. Neuronauka konsumencka – neurobiologiczne metody badania zachowań konsumentów

1.1. Miejsce neuronauki konsumenckiej w naukach społecznych
1.2. Wpływ emocji na konsumentów
1.3. Badania zachowań konsumentów
1.4. Metody neuroobrazowania mózgu
1.4.1. Tomografia komputerowa (CT)
1.4.2. Rezonans magnetyczny (MRI)
1.4.3. Pozytonowa tomografia emisyjna (PET)
1.4.4. Funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI)
1.4.5. Elektroencefalografia mózgu (EEG)
1.5. Kontrowersje etyczne dotyczące stosowania metod i technik neurobiologii w badaniach marketingowych

Rozdział 2. Elektroencefalografia jako metoda badawcza

2.1. Krótka historia rozwoju elektroencefalografii
2.2. Powstawanie zapisu EEG
2.3. Aspekty techniczne EEG
2.3.1. Rozmieszczenie elektrod EEG na powierzchni głowy
2.3.2. Rodzaje elektrod i czepków EEG
2.3.3. Wybór montażu elektrod
2.4. Rejestracja sygnału EEG
2.4.1. Rodzaje fal rejestrowanych przez elektroencefalograf
2.4.2. Artefakty występujące w zapisie EEG
2.4.3. Przykłady wybranych artefaktów występujących w zapisie EEG
2.4.4. Oczyszczanie zapisu EEG z artefaktów
2.5. Analiza zarejestrowanego sygnału EEG
2.5.1. Analiza wzrokowa
2.5.2. Cyfrowa analiza elektroencefalogramu

Rozdział 3. Prowadzenie badań konsumenckich z użyciem elektroencefalografu

3.1. Pomieszczenia do przeprowadzania eksperymentów
3.2. Przygotowanie planu eksperymentu badawczego
3.3. Zastanowienie się nad celowością użycia elektroencefalografu w badaniu
3.4. Przygotowanie niezbędnej dokumentacji i uzyskanie zgody komisji bioetyki na badanie
3.5. Realizacja badania

Rozdział 4. Analiza i interpretacja danych elektroencefalograficznych w badaniach marketingowych

4.1. Paradygmat Richarda Davidsona o asymetrii mózgowej
4.2. Analiza potencjałów skorelowanych z bodźcem (ERP)
4.3. Analiza ilościowa EEG (QEEG) – mapowanie aktywności elektrycznej mózgu
4.4. Podstawowe wskaźniki stosowane w analizie i interpretacji zapisu EEG
4.4.1. Standaryzacja Z (Z-score)
4.4.2. Globalny potencjał pola (GFP)
4.4.3. Wskaźnik przyjemności (pleasantness index – PI)
4.4.4. Wskaźnik uwagi (attention index – AI)
4.4.5. Wskaźnik zapamiętywania (memorization index – MI)
4.4.6. Wskaźnik podejścia-wycofania (approach-withdrawal index – AW)

Rozdział 5. Techniki biometryczne wspierające badania neuroobrazowania mózgu

5.1. Badanie reakcji skórno-galwanicznej (GSR)
5.1.1. Badanie przewodności (rezystancji) skóry metodą Férégo
5.1.2. Badanie potencjału elektrycznego skóry metodą Tarchanowa
5.1.3. Jednoczesny pomiar EEG i GSR w badaniach marketingowych
5.2. Kardiotachometria (HR, PPG)
5.2.1. Jednoczesny pomiar odruchu skórno-galwanicznego i tętna – wskaźnik emocji (EI)
5.2.2. Pomiar tętna i przepływu oddechowego
5.3. Elektromiografia mięśni twarzy (fEMG)
5.4. Eye tracking (ET)
5.4.1. Sposoby analizy i prezentacji wyników z badania eye trackingowego
5.4.2. Zastosowanie eye trackingu
5.4.3. Łączenie badania eye trackingowego (ET) z badaniem odruchu skórno-galwanicznego (GSR) i elektroencefalografią (EEG)

Rozdział 6. Zastosowanie elektroencefalografii oraz wybranych metod biometrycznych do badania zachowań konsumentów – przykłady eksperymentów

6.1. Badanie z zastosowaniem elektroencefalografu, galwanometru oraz miernika tętna – przykład 1
6.1.1. Przedmiot i cel badania
6.1.2. Miejsce badania i charakterystyka respondentów
6.1.3. Materiał badawczy
6.1.4. Aparatura badawcza użyta podczas eksperymentu
6.1.5. Organizacja i przebieg badania
6.1.6. Analiza danych uzyskanych w badaniu EEG, GSR i HR
6.1.7. Wnioski z przeprowadzonych badań
6.2. Badanie z zastosowaniem elektroencefalografu, galwanometru, miernika tętna, elektromiografii mięśni twarzy oraz eye trackera
6.2.1. Przedmiot i cel badania
6.2.2. Miejsce badania i charakterystyka respondentów
6.2.3. Opis pierwszej części badania
6.2.4. Opis drugiej części eksperymentu
6.2.5. Analiza uzyskanych danych w pierwszej i drugiej części badania
6.2.6. Wnioski z przeprowadzonych badań
6.3. Badanie z zastosowaniem elektroencefalografu, galwanometru oraz miernika tętna – przykład 2
6.3.1. Przedmiot i cel badania
6.3.2. Miejsce badania i charakterystyka respondentów
6.3.3. Materiał badawczy
6.3.4. Aparatura badawcza użyta podczas eksperymentu
6.3.5. Organizacja i przebieg badania
6.3.6. Analiza danych uzyskanych w badaniu

Zakończenie
Bibliografia
Spis fotografii
Spis grafik
Spis tabel
Spis wykresów