Społeczność wokół marki. Geneza. Koncepcja. Badania
- Wydawca: PWE Rok wydania: 2019 Oprawa: miękka ISBN: 9788320823462 Ilość stron: 220 Format: 16,5x23,5
Społeczność wokół marki wzbudza zainteresowanie podmiotów rynkowych. Geneza powstania tej formy społeczności sięga czasów, kiedy to lokalnie funkcjonujące społeczności inspirowały się wzajemnie do podejmowania decyzji zakupowych. Dziś członkowie grupy gromadzącej się wokół marki dzielą się miedzy sobą informacjami o marce, inspirują się jej symboliką, przesłaniem, misją. Kreuje to w efekcie lojalność klientów do marki.
W prezentowanej książce została opisana społeczność wokół marki, mechanizm jej powstawania i korzyści, jakie z niej czerpią poszczególne podmioty rynkowe. Na podstawie badań przeprowadzonych wśród fanów Legii Warszawa pokazane zostały niuanse kreowania lojalności wobec marki w odniesieniu do rynku sportowego.
Adresatami publikacji są wszyscy czytelnicy zainteresowani tematyką marki, zwłaszcza menedżerowie i pracownicy uczestniczący w budowaniu strategii marki, osoby z agencji reklamowych, badawczych oraz studenci marketingu uczelni ekonomicznych.
Spis treści:
Wstęp
1. EWOLUCJA PODEJŚCIA DO MARKETINGU I ZARZĄDZANIA MARKĄ
1.1. Przeobrażenia interpretacyjne marketingu
1.1.1. Marketing modernistyczny
1.1.2. Marketing postmodernistyczny
1.2. Wyzwania w zakresie zarządzania marką
1.2.1. Specyfika plemion wokół marek
1.2.2. Zjawisko kultowości marki
1.2.3. Crowdsourcing
2. SPOŁECZNOŚĆ WOKÓŁ MARKI – ZARYS TEORETYCZNY
2.1. Grupy konsumenckie – istota zjawiska
2.1.1. Społeczność wokół marki – ujęcie definicyjne
2.1.2. Subkultury
2.1.3. Społeczności w Internecie
2.1.3.1. Społeczność wirtualna
2.1.3.2. Internetowa społeczność wokół marki
2.1.3.3. Kategorie członków społeczności wokół marki uczestniczących w cyberprzestrzeni
2.2. Wstępowanie konsumentów do społeczności wokół marki
2.2.1. Motywy przyłączania się do społeczności wokół marki
2.2.2. Korzyści członków społeczności z uczestnictwa w grupie
3. SPOŁECZNOŚĆ WOKÓŁ MARKI – PRZEGLĄD LITERATURY I BADAŃ
3.1. Metodyka przeglądu literatury
3.2. Budowa społeczności wokół marki – zasadnicze nurty badawcze
3.2.1. Kreowanie społeczności marki przez jej członków
3.2.2. Współtworzenie społeczności wokół marki przez właściciela i nabywców marki
3.2.3. Badanie trzech i larów społeczności marki
3.3. Badania wybranych elementów kapitału marki
3.3.1. Tożsamość marki
3.3.2. Wizerunek/osobowość
3.3.3. Lojalność wobec marki
3.4. Pozostałe obszary badawcze dotyczące marki i powstających wokół niej społeczności
3.4.1. Relacje
3.4.2. Zaangażowanie
3.5. Luka badawcza
4. KONCEPCJA BADAŃ WŁASNYCH ORAZ CHARAKTERYSTYKA BADANEGO PODMIOTU
4.1. Opis koncepcji badań własnych
4.1.1. Cel wiodący i cele poznawcze badania
4.1.2. Metody badawcze i opis przebiegu badań własnych dotyczących wybranej społeczności wokół marki
4.2. Społeczność wokół marki Legia Warszawa – uzasadnienie wyboru społeczności do badania
4.2.1. Kluby sportowe – specyfika funkcjonowania marki
4.2.2. Charakterystyka marki Legia Warszawa
4.2.3. Historia powstania marki Legia Warszawa
4.2.4. Rozwój społeczności wokół marki Legia Warszawa
4.2.5. Podgrupy występujące w społeczności wokół marki legia Warszawa
5. OKREŚLENIE PERCEPCJI SPOŁECZNOŚCI WOKÓŁ MARKI LEGIA WARSZAWA – METODYKA I ANALIZA WYNIKÓW BADANIA JAKOŚCIOWEGO
5.1. Metodyka badania jakościowego
5.2. Postrzeganie marki Legia Warszawa przez jej fanów
5.3. Motywy przyłączania się do grupy zwolenników Legii Warszawa
5.4. Percepcja społeczności marki Legia Warszawa
5.4.1. Wspólna świadomość członków Legii Warszawa
5.4.2. Rytuały i tradycje w społeczności Legii Warszawa
5.4.3. Moralna odpowiedzialność wobec członków społeczności
6. SPOŁECZNOŚĆ WOKÓŁ MARKI A LOJALNOŚĆ KLIENTÓW WOBEC MARKI – METODYKA I ANALIZA WYNIKÓW BADANIA ILOŚCIOWEGO
6.1. Metodyka badania ilościowego
6.1.1. Teoretyczne podstawy prowadzące do zbudowania modelu badawczego
6.1.2. Problem, pytania i hipotezy badawcze
6.1.3. Badanie pilotażowe
6.1.4. Badanie właściwe
6.1.4.1. Procedura badania
6.1.4.2. Uczestnicy badania
6.1.4.3. Narzędzia badawcze
Kwestionariusz – Percepcja społeczności wokół marki
Kwestionariusz – Zaangażowanie w markę
Kwestionariusz – Zaangażowanie w społeczność
Kwestionariusz – Lojalność wobec marki
6.2. Analiza wyników badania ilościowego
6.2.1. Weryfikacja modelu teoretycznego
6.2.2. Porównanie różnic w wartościach poszczególnych wskaźników między badanymi grupami fanów Legii Warszawa
6.2.2.1. Różnice w percepcji społeczności wokół marki fanów Legii Warszawa
6.2.2.2. Różnice w zaangażowaniu w markę fanów marki Legia Warszawa
6.2.2.3. Zaangażowanie w społeczność fanów Legii Warszawa
6.2.2.4. Różnice w lojalności wokół marki
6.2.3. Wnioski z przeprowadzonego badania ilościowego
PODSUMOWANIE
BIBLIOGRAFIA
SPIS RYSUNKÓW
SPIS TABEL
SPIS FOTOGRAFII
ZAŁĄCZNIKI
Załącznik nr 1. Scenariusz do badania jakościowego
Załącznik nr 2. Skale pomiarowe – lista stwierdzeń użytych w badaniu ilościowym
Załącznik nr 3. Metryczka badania ilościowego