W niewoli reklamy?

Reklama stanowi prawdopodobnie jeden z najbardziej dynamicznych i agresywnych, a zarazem progresywnych, przekazów medialnych, z jakimi ma do czynienia człowiek żyjący w epoce zwanej niekiedy cywilizacją informacji. Za sprawą uwolnienia mechanizmów tzw. wolnego rynku możemy nieustannie obserwować, w jaki sposób firmy, korporacje, koncerny, holdingi podejmują próby zmierzające do kolonizowania naszej wyobraźni za pomocą coraz bardziej wyrafinowanych technik reklamowych, w oczywistym celu – generowania własnych zysków. Ujarzmieni konsumenci są prawdziwą żyłą złota, dlatego agencje reklamowe wkładają dużo wysiłku w to, aby mocniej przemówić do naszych emocji, skuteczniej kształtować nową wrażliwość czy wpajać nowe nawyki. Fenomen reklamy polega na tym, że niezwykle skutecznie potrafi ona anektować coraz to nowe obszary, nawet te, o których mówi się, że są publiczne (albo bardzo prywatne) i powinny być wolne od „ideologii reklamowej” poszczególnych firm. Jednakże reklama to nie tylko sprawa zajmowanego miejsca w przestrzeni społecznej, lecz także kwestia konstruowania subtelnych, wyrafinowanych przekazów reklamowych mających cechy metanarracji (czyli pewnej opowieści o życiu), która pretenduje do bycia obiektywną prawdą. Metanarracja jest zbiorem przeświadczeń, uprzedzeń. Stereotypów, koncepcji, „mądrości” i „oczywistości”, które wprowadzane są do obiegu medialnego niejako przy okazji (lub równolegle z nią) promocji samochodów, kremów, tabletek przeciwbólowych i innych produktów.

Niniejsza praca jest próbą analizy reklamy na poziomie jej ukrytych znaczeń, które chociaż są ukrywane za radosnymi sloganami i obrazami, de facto stanowią istotę przekazu reklamowego. Stanowi także przyczynek do dyskusji na temat edukacji medialnej.

Spis treści:

Wstęp

Rozdział I

Reklama jako medium komunikacji masowej

    1.1. Rys historyczny reklamy

    1.2. Reklama jako forma komunikowania masowego

    1.3. Pytania badawcze Harolda Lasswella - czyli analiza procesu komunikowania

Rozdział II

Obszary i mechanizmy percepcji reklamy w wymiarze psychologicznym

    2.1. Psychologiczne mechanizmy oddziaływania obrazem

    2.2. Psychologiczne mechanizmy oddziaływania słowem pisanym i mówionym

    2.3. Percepcja obrazu i słowa

    2.3.1. Autorytet w reklamie kluczem do uległości konsumentów

    2.3.2. Zwyczajność, czyli reguła dowodu społecznego

    2.3.3. Imperatyw bycia cool

Rozdział III

Teoria krytyczna i interakcjonizm symboliczny podstawą teoretyczną pracy

    3.1. Reklama w świetle teorii krytycznej

    3.2. Reklama w świetle interakcjonizmu symbolicznego

    3.2.1. Problem estetycznego ujęcia rzeczywistości reklamy. Miejsca niedookreślone w reklamie

    3.3. Sprawowanie władzy przez reklamę

    3.3.1. Narzucanie wizji - reklama jako wyraz interesów określonych grup

    3.4. Pedagogika emancypacyjna.

           Elementy emancypacyjnej teorii edukacji

Rozdział IV

Ukryte przesłania reklamy

     4.1. Przesłanie, tekst, "ukrytość" - podstawowe kategorie pojęciowe

     4.2. Analiza wybranych reklam - kluczowe przesłania

     4.2.1. Świat jest dla ludzi pięknych, młodych i zdrowych

     4.2.2. Liczy się jednostka

     4.2.3. Reklama jako drogowskaz dla codziennych praktyk kulturowych

Rozdział V

Badani uczniowie o reklamie

     5.1. Dekodowanie przekazu reklamy przez młodzież

     5.1.1. Kosmetyki Kamill- jak być młodym, szczupłym, zdrowym i naturalnym

     5.1.2. Bodymax - idea doskonałej efektywności

     5.1.3. Komórka Siemensa - apoteoza indywidualności, idea wiecznej zabawy

     5.1.4. Dior - idea wiecznej młodości, ze starością należy podjąć walkę

     5.1.5. Škoda -luksus, prestiż i seks

     5.2. Reklama a życie codzienne młodzieży

     5.2.1. Potrzeby i pragnienia kreowane w reklamie

     5.2.2. Praktyki społeczne inspirowane reklamą

     5.2.2.1. Praktyczny przewodnik po życiu (101 porad)

     5.2.2.2. Strategia pomniejszania własnej wartości

     5.2.2.3. Adaptacja za pomocą gadżetów

     5.2.2.4. Mówienie językiem reklamy i o reklamie

     5.2.3. Konsekwencje odrzucenia ideologii reklamy

Zakończenie

Bibliografia

Aneksy